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LOS DIEZ MANDAMIENTOS DEL CREATIVO:

1) Un buen creativo no debe dirigirse a los consumidores sino a las 20 personas de París susceptibles de contratarle (los directores creativos de las 20 mejores agencias de publicidad). Por consiguiente, ganar un premio en Cannes o en el Club de los AD es mucho más importante que conseguir que el cliente aumente sus cuotas de mercado.

2) La primera idea es la mejor, pero el creativo siempre debe exigir tres semanas de plazo antes de presentarla.

3) La publicidad es el único trabajo en el que te pagan por hacer las cosas peor de lo que puedes hacerlas. Cuando presentas una idea genial y el anunciante desea estropearla, concéntrate en pensar en tu sueldo, y, en treinta segundos de cronómetro, endósale una mierda siguiendo su dictado y añádele unas palmeras en el story-board para salir a rodar el spot durante una semana en Miami o Ciudad del Cabo.

4) Llegar siempre tarde a las reuniones. Un creativo puntual carece de credibilidad. Al entrar en la sala en la que todos llevan esperándole tres cuartos de hora, no debe, bajo ningún concepto, pedir excusas sino, por el contrario, decir: «Buenos días, sólo puedo dedicarles tres minutos.» O bien citar la siguiente frase de Roland Barthes: «No es la ilusión lo que hace vender, son los sentidos.» (Variante menos sofisticada: citar «La fealdad no vende», de Raymond Loewy). Los clientes pensarán que han invertido en un valor seguro. No olvidar jamás que los anunciantes acuden a las agencias porque son incapaces de tener ideas propias, que eso les hace sufrir y que nos odian por ello. Esta es la razón por la cual los creativos deben despreciarlos: los jefes de producto son masoquistas y envidiosos. Nos pagan para que les humillemos.

5) Cuando uno no tiene nada preparado, conviene ser el último en hablar y retomar como propio lo que los demás han dicho. En cualquier reunión, el último en hablar siempre tiene razón. No perder nunca de vista que el objetivo de una reunión consiste en conseguir dejar a los demás fuera de combate.

6) La diferencia entre un senior y un junior es que el senior está mejor pagado y trabaja menos. Cuanto más te pagan, más te escuchan y menos hablas. En esta profesión, cuanto más importante eres, más cerrada debes mantener la boca —ya que, cuanto menos hablas, más genial te consideran—. Corolario: para venderle una idea al DDC (Director del Departamento Creativo), el creativo debe SISTEMATICAMENTE hacerle creer al DDC que la idea ha sido suya. Para ello, debe iniciar sus presentaciones con frases del tipo: «He estado pensando mucho en lo que me dijistes ayer y…» o «He estado trabajando sobre tu idea del otro día y…» o «He recuperado tu pista inicial y…», cuando, en realidad, resulta evidente que el DDC no dijo nada ayer, ni tuvo idea alguna el otro día y mucho menos esbozó una pista inicial.

6 bis) Otra manera de distinguir a un junior de un senior: el junior cuenta chistes divertidos que no le hacen gracia a nadie mientras que el senior cuenca chistes nada divertidos que hacen reír a todo el mundo.

7) Cultiva el absentismo, llega al despacho al mediodía, no contestes nunca cuando te saluden, tómate tres horas para almorzar, conviértete en alguien ilocalizable. Si te hacen el más mínimo reproche, di: «Un creativo no tiene horarios, sólo plazos que cumplir.»

8) Nunca pedirle opinión a nadie sobre una campaña. Si uno le pide su opinión a alguien, corre el riesgo SIEMPRE de que se la den. Y una vez que te la han dado, CABE LA POSIBILIDAD que debas tenerla en cuenta.

9) Todo el mundo hace el trabajo de su inmediato superior. El becario hace el trabajo del creativo, que hace el trabajo del DDC, que hace el trabajo del Presidente. Cuanto más importante eres, menos trabajas (ver sexto mandamiento). El asesor de imagen Jacques Séguéla vivió veinte años de las rentas de «la Fuerza Tranquila», que es una fórmula de Leon Bloum recuperada por dos creativos de su agencia de los que nadie se acuerda. Philippe Michel es conocido por el gran público por sus carteles «Mañana me quito la parte de arriba, Mañana me quito la parte de abajo», que eran una idea de su empleado Pierre Berville. ENDÓSALE todo tu trabajo a un becario: si gusta, te atribuyes el mérito; si falla, lo despedirán a él. Los becarios son los nuevos esclavos: no remunerados, manipulables y explotables a voluntad, candidatos a ser despedidos de la noche a la mañana, porteadores de cafés, fotocopiadoras con patas —tan desechables como una maquinilla de afeitar Bic.

10) Cuando un colega creativo te pide tu opinión sobre un buen anuncio, sobre todo no demostrar que admiras su hallazgo. Hay que decirle que no vale una mierda, que resulta invendible, o que te recuerda algo antiguo que ya se hizo, que ya se ha hecho mil veces, o que te parece fusilado de una vieja campaña inglesa. Cuando te enseñe una campaña que no valga una mierda, decirle «me encanta la idea» y fingir sentirte muy envidioso.

Ahora que Marronier dirige los aspectos creativos de la agencia, se ha olvidado de todos estos preceptos. Cuando sus creativos le enseñan una campaña, masculla «popsé» o «popñé». «Popsé» significa que le gusta y que uno será ascendido antes de fin de año. «Popñé» significa que hay que buscar otra cosa so pena de ser condenado al ostracismo a la voz de ya. En el fondo, el trabajo del departamento de creación no es nada del otro mundo: basta con saber mascullar correctamente «popsé» y «popñé». A veces, incluso me pregunto si Marc no pronuncia estas sentencias al azar, lanzando una moneda al aire dentro de su cabeza.

Antes de interrumpir mi ensoñación, me ha mirado con cierta ternura:

—¿Tengo entendido que has montado un pollo esta mañana en Madone?

Entonces le he soltado la siguiente perorata a medida que la iba tecleando en mi ordenador para que podáis leerla:

—Escucha, Marc, ya sabes, TODOS los creativos se vuelven locos: nuestro curro es demasiado frustrante, te Lo echan todo en cara, vamos de mal en peor. El mayor cliente de la agencia es la papelera. ¡Hay que ver lo que llegamos a currar para ella! Fíjate en la cara resignada de los viejos publicitarios, en sus ojos desesperanzados. Al cabo de cierto número de creaciones rechazadas, uno se desengaña totalmente, y aunque finjamos que nos importa un bledo, nos corroe. Además de ser todos unos artistas frustrados, nos obligan a tragarnos nuestro amor propio y a llenar nuestros cajones de proyectos inservibles. Me dirás: peor es trabajar en una fábrica. Pero el obrero, por lo menos, sabe que fabrica algo tangible, mientras que «el creativo» tiene que asumir un cargo rimbombante, un nombre ridículo que sólo le sirve para vender humo y prostituirse. De hecho, todos los que trabajan aquí son alcohólicos, depresivos o drogadictos. Por la tarde, se tambalean, gritan, se pasan horas con los videojuegos, fuman porros, cada uno tiene su propio método para seguir adelante. Incluso he visto a uno que, hace un rato, jugaba a ser funámbulo sobre una viga a quince metros del suelo. En cuanto a mí, estoy hasta las narices, mis dientes chirrían, mi rostro se ve sacudido por constantes tics y me sudan las mejillas. Pero proclamo lo siguiente en nombre de esta legión de miserables: mi libro vengará todas las ideas asesinadas.

Marronier me escucha con compasión, como el médico que se dispone a comunicar a su paciente que el resultado de la prueba del VIH es positivo. Al final de mi sermón, teclea. —Sólo tienes que despedirte —dijo mientras salía de mi despacho.

No me importa, insistiré y no me despediré. Despedirme sería como abandonar antes del final de un combate de boxeo. Prefiero caer por KO y que se me lleven en una camilla. De todos modos, miente: aquí nadie me dejaría salir dando un portazo; si me largase, como en la serie El prisionero, no dejarían de preguntarme: «¿Por qué te has despedido?» Siempre me pregunté por qué los dirigentes del Pueblo le hacían constantemente esta pregunta al preso número 6. Ahora ya lo sé. Porque la gran pregunta de este siglo es ésta, en nuestro mundo aterrorizado por el paro y organizado en el culto al trabajo: «¿POR QUÉ TE HAS DESPEDIDO?» Recuerdo que, mientras aparecían los títulos de crédito de cada capítulo, admiraba la sonrisa socarrona de Patrick McGoohan, que gritaba «no soy un número, ¡soy un hombre libre!». Actualmente todos somos el prisionero número 6. Luchamos para alcanzar la categoría de CI (Contrato Indefinido). Y si abandonamos nuestro trabajo, en cualquier momento, allí, en la isla salvadora, entre putas con cocaína hasta las cejas, corremos el riesgo de ver rebotar sobre la playa una enorme bola blanca, encargada de hacernos regresar al despacho vociferando: «POR QUÉ TE HAS DESPEDIDO?

En aquellos tiempos, se instalaban fotografías gigantes de productos sobre las paredes, en las paradas de autobús, las casas, la calzada, los taxis, los camiones, la fachada de los edificios en restauración, los muebles, los ascensores, los cajeros automáticos, en todas las calles e incluso en el campo. La vida estaba invadida por sujetadores, congelados, champús anticaspa y maquinillas de afeitar con tres cuchillas. El ojo humano nunca había estado tan solicitado en toda su historia: se calculaba que entre el nacimiento y los dieciocho años, cualquier persona estaba expuesta a una media de 350.000 anuncios. Incluso cerca de los bosques, en los pueblos más alejados, en el fondo de los valles más aislados y la cima de blancas montañas, en las cabinas de los teleféricos, uno tenía que vérselas con los logos de «Castorama», «Bricodecor», «Champion Midas» y «La Halle de la ropa». No había reposo para la mirada del homo consommatus.

El silencio también estaba en vías de extinción. Uno no podía librarse de las radios, los televisores encendidos, los estridentes anuncios que muy pronto se infiltrarían incluso en vuestras conversaciones telefónicas privadas. Se trataba de un nuevo producto ofrecido por Bouygues Telecom: el teléfono gratuito a cambio de interrupciones publicitarias cada 100 segundos. Imaginad: suena el teléfono, un policía os comunica que vuestro hijo acaba de morir en un accidente de coche, os echáis a llorar y, al otro lado del hilo telefónico, una voz canta: «Con Carrefour, salgo ganando.» La música de ascensor estaba en todas partes, no sólo en los ascensores. El timbre de los móviles chirriaba en el tren de alta velocidad, en los restaurantes, en las iglesias e incluso en los monasterios benedictinos resistían mal la cacofonía ambiental. (Lo sé: tuve la oportunidad de comprobarlo personalmente.) Según el estudio antes citado, el occidental medio era sometido a 4.000 mensajes comerciales diarios.

El hombre había entrado en la caverna de Platón. El filósofo griego había imaginado a los hombres encadenados en una caverna, contemplando las sombras de la realidad sobre los muros de su celda. La caverna de Platón ya era una realidad: se llamaba televisión. Sobre nuestra pantalla catódica, podíamos contemplar una realidad «Canada Dry»: se parecía a la realidad, tenía los mismos colores que la realidad, pero no era la realidad. El Logos había sido reemplazado por logos proyectados sobre las húmedas paredes de nuestra caverna. Habían sido necesarios dos mil años para llegar a esto.

LA ESCENA TRANSCURRE EN JAMAICA. TRES RASTAS ESTÁN TUMBADOS A LA SOMBRA DE UN COCOTERO. CON EL ROSTRO ESCONDIDO BAJO SUS TRENZADAS MELENAS. SAI TA A LA VISTA QUE HAN ESTADO FUMANDO ENORMES PORROS DE HIERBA Y QUE ESTÁN TOTALMENTE PASADOS. UNA MUJER ENORME Y NEGRA SE ACERCA A ELLOS Y LES GRITA:

—EY, BOYS. ¡AHORA HAY QUE VOLVER AL TRABAJO! LOS TRES REGGAE MEN NO SE DAN POR ENTERADOS. HAN FUMADO DEMASIADO PARA MOVER UN DEDO. LE SONRÍEN Y SE ENCOGEN DE HOMBROS, PERO LA ENORME GORDINFLONA INSISTE:

—¡VENGA!¡SE ACABÓ LA SIESTA! ¡A TRABAJAR, CHICOS! AL COMPROBAR QUE LOS TRES BROTHERS SIGUEN SIN MOVERSE, COMO ÚLTIMO RECURSO, LES ENSEÑA UN FRASCO DE DANETTE. AL VER EL CREMOSO POSTRE DE CHOCOLATE, LOS TRES RASTAMEN SE LEVANTAN INSTANTÁNEAMENTE CANTANDO LA CANCIÓN DE BOB MARLEY «GET UP, STAND UP». BAILAN SOBRE LA PLAYA MIENTRAS DEGUSTAN EL PRODUCTO.

PLANO DE ENVASE DE DANETTE CON EL LEMA: «TODOS SE LEVANTAN PARA UN DANETTE».

Podemos hacer los mismos preciosos

descubrimientos en los Pensamientos

de Pascal que en un anuncio de jabón.

Marcel Proust

Hoy te toca noche en blanco. Desde que Sophie se marchó, siempre te aburres los fines de semana. No sufrir te hace sufrir. Ves The Grind en la MTV. Miles de chicas en bikini y camisetas demasiado cortas mueven el esqueleto en una gigantesca pista de baile al aire libre, sin duda en South Beach, en Miami. A su alrededor, unos chicos negros y cachas con relucientes abdómenes de tableta de chocolate. El programa tiene como único concepto la belleza plástica y la transpiración techno. Todo el mundo debe de tener unos eternos dieciséis años. Hay que ser guapo, joven, deportista, estar bronceado, sonreír y seguir el ritmo. Divertirse, de acuerdo, pero con obediencia y disciplina bajo el sol. Se exige ropa ceñida. The Grind es otro mundo, la playa de la perfección, la danza de la pureza. Y, sin embargo, en inglés grind significa TRITURACIÓN. Este ordenado culto a la juventud te recuerda El triunfo de la voluntad de Leni Riefenstahl o las esculturas de Arno Breker. De vez en cuando, en segundo plano, una chica que no sabe que la están filmando bosteza profundamente, agotada. Luego la cámara se acerca, y cuando la chica se da cuenta de la presencia del objetivo, vuelve a sus poses provocativas, a sus posturitas de actriz porno, se chupa los dedos con una expresión falsamente inocente. Durante una hora que parece no terminarse nunca, contemplas ese fascismo de balneario esnifando tu coca. Para no sangrar más por la nariz, machacas a conciencia el polvillo sobre un espejo con la ayuda de tu VISA Oro. Conviertes los cristales en azúcar en polvo. Cuanto más fino es, menos irrita tus vasos sanguíneos. Tu vida se desplaza sobre blancos raíles. Cuando los aspiras a través de tu canutillo de oro macizo, echas la cabeza hacia atrás para deteriorar tus senos nasales lo menos posible. Cuando sientes el sabor en tu garganta, te tomas un largo vaso de vodka con tónica para dejar de estornudar sin cesar. Después del resfriado común, estrenas una nueva enfermedad: el resfriado de coca (fosas nasales destrozadas, goteo nasal, tics en las mandíbulas, tarjeta de crédito corroída con la banda magnética blanquecina). Así pasas el fin de semana, sobrevolándote a ti mismo.

Has visto cómo las drogas iban acercándose a ti. Al principio, sólo oías hablar de ellas: —Estuvimos tomando farlopa todo el fin de semana.